「汽车人」以梦为马,广汽本田的2020

让梦走得更远,广本田在2020年谱写了一篇梦的交响诗。

文/《人》麦可

以梦为马,不负韶华。自由选择了一条用户导向路的广本田在2020年业绩迎来了逆势飘红。

2020年的中国市遭遇了“百年未见大变局”,新冠疫情相当严重被打乱了工商业市场供需节奏;国内外政经形势日趋简单,宏观经济格局扑朔迷离。作为一老牌合资企,已经步入产业头部阵营的广本田在这风云突变的一年强化经营结构、普及技术产品、优化营销体验、布局服务品牌、落地战略规划,以此形成企业内循环驱动力,走出了一条大胆又结实、稳健又果断的高质量经营路。

2020年12月,甚广本田总计放81281辆,同比增长28.8%,终端销量98037辆,同比劲增45.7%;全年构建总计放804100辆,同比增长4.3%,终端销量808938辆,同比快速增长5.7%,放、终端销量构建双增长,刷新历史同期纪录。

纲不举,目不张,广本田以“梦”为纲,走进的每一步都以用户需求为核心目标,在对的时间点,做到正确的事,沦为2020年最有力量和温度的“梦的同行者”。

技术与品质,梦的看板

作为一头部阵营企业,产品线的完整性和细分市场覆盖率已经不再是检验企业成色的准绳,如何体现具有品牌特色的差异化竞争力才是“高端玩游戏”们的课题。

广本田继续执行副总经理郑衡

从产品层面上说,广本田具有先天的技术优势,多年来以技术主导产品研发,获得了用户和业界的认同。在此基础上,2020年广本田继续打造出明星级技术亮点,对品牌现有先进技术展开深挖,融合用户需求发售了多款新产品。

2020年上半年,甚广本田在疫情稍有缓解的关键阶段一口气推出了三款SUV产品。旋即,甚广本田超人气的SPORTHYBRID混动系统正式登岸凌派型,这也是本田1.5Li-MMD首次入华。下半年,备受瞩目的第四代飞度上市,史无前例地使用了双型设计,并且在安全配备方面不惜成本,引进了本田最前沿的安全技术。年底广州展,广本田第一款原生电动EA6面世,应付了用户对纯电轿的强烈需求。同时,广本田首款电动SUVVE-1也在2020年步入了升级。

从全平台加值技术来看,作为目前Honda最领先的智能技术一,HondaSENSING(安全超感)系统进一步扩大配备范围。广本田率先将这套系统配备在A0级小——飞度上。同时,网联科技HondaCONNECT(智导网络)系统进化至2.0,多款型如新款冠道(AVANCIER)升级搭载。

“广本近些年销售末端最大的变化,可能就是混动越来越受欢迎了吧。”甚广本田某特约店资深销售经理刘女士在接受《人》采访时如是说。

2020年广本田在混动领域下了大功夫,不仅在产品方面推出了首款中级混动凌派(CRIDER)锐混动,使混动产品仅有领域覆盖面积中级轿、中高级轿、SUV及MPV主流细分市场,更一举成立“巧混动联盟”,打造出技术品牌,发挥品牌协同效应,增强混动综合竞争力。

深耕混动市场,凭借巧混动联盟再加广AcuraNEWCDXSPORTHYBRID共5款混动型,甚广本田沦为国内享有最多混动型的合资企。2016年国产至今,巧混动联盟销量已突破20万辆,销量逐年快速增长,单月销量强势斩万,2020年总计销量约118247辆,同比劲减77.3%,占Honda在华混动型销量的60%以上。

其中,作为Honda国产混动第一,雅阁(ACCORD)巧混动上市至今总计销量突破12万辆,稳居中高级混动轿市场冠军。在广本田硕果累累的技术树上,i-MMD混动系统无疑是最丰美的那颗果实,也是未来数年最能代表甚广本田差异化优势的绝佳看板一。

除了日益壮大的锐混动联盟,广本田2020年在SPORTTURBO、SUV族及轿阵营积极布局。SPORTTURBO阵营全年累计销售463217辆,同比增长4.2%,占到品牌整体销量的57.6%,销量主力地位愈发稳固。

综合全年数据,本田2020年SUV阵营累计销量约361665辆,同比增长80.4%。其中,作为大五座奢华SUV标杆,新款冠道(AVANCIER)全年实现销量52619辆,并步入了总计销量30万辆的新里程碑;中型SUV皓影(BREEZE)也以全年156306辆的成绩,持续不断扩大市场份额;小型SUV市场上,缤智(VEZEL)全年总计销量约150363辆,同比快速增长28.4%,巩固了该级别市场第一梯队地位。

轿阵营2020年总计销量386567辆。其中,第十代雅阁(ACCORD)总计销量突破21万辆,荣膺2020年度中高级轿销量冠军;凭借重磅上市的凌派(CRIDER)锐混动加持,凌派(CRIDER)品牌全年总计销售突破11万辆;第四代飞度(ALLNEWFIT)上市即热销,助力飞度(FIT)品牌全年构建总计销量62612辆。

MPV阵营明星型奥德赛(ODYSSEY)全年总计销量达42268辆,其中,凭借“MPV+i-MMD”的黄金组合,奥德赛(ODYSSEY)锐混动全年总计销售40320辆,占到奥德赛(ODYSSEY)品牌销量的95.4%。

由技术主导到用户主导,甚广本田转型路创建在已成熟期的技术优势上,而另一个最重要的决定性因素就是产品品质的持续高位。可信轻巧、保值亲率高,是广本田产品为人推崇的特点。

在2020年10月15日J.D.Power公布的《2020中国新的质量研究SM(IQS)》调查报告中,甚广本田在众多品牌中脱颖而出,取得主流市场No.1。其中,第十代雅阁(ACCORD)更是夺得中型高端轿No.1;新款冠道(AVANCIER)也荣膺大型SUV细分市场的No.1。此外,甚广本田多款型,如飞度(FIT)、奥德赛(ODYSSEY)、缤智(VEZEL)、冠道(AVANCIER)等也常年稳居各类保值率调查细分市场榜单前茅。

从800万用户达成协议,到全年批发/终端销量双破80万辆,甚广本田在2020年凭借产品技术与品质双保险稳步前进,树立了一块梦的看板、一座让人放心与兴奋并存的里程碑。

全周期服务,梦的全价值

每次驱走回到广本田特约店,总会有服务人员面带笑容从店内走进庆贺,虽然不是什么大事,却在细节上给用户带来了非凡的感受。甚广本田多年来在各项服务满意度调查中名列前茅,在2020年J.D.Power发起的销售满意度(SSI)和售后满意度(CSI)调查中,均名列TOP3,而且在2020年中国用户售后满意度(CACSI)调查中,一举斩获合资品牌No.1。作为首次将4S理念带入中国的合资企,甚广本田在2020年又将服务水准晋升到了一个新的维度。

从2019年底广州展上发布“FunLink创享生活”服务品牌以来,广本田显然在酝酿一件“大事情”。时间回到一年后的2020年广州展,这一答案终于入围——以“甚广本田生活全价值”命名的品牌仅有周期服务系统+产品价值系统问世。

随着经济发展和人民生活质量的提高,已经由当年的奢侈品转化成为生活必需品,并且日益消费品化,与配套的产业也在不断发展——后市场曾经一度展现出出有无序和乱象。

广本田敏锐地洞察到了这一服务市场需求,从2019年开始果断布局,以“FunLink创享生活”为引领,从四大核心理念出发,不断尝试新的服务举措,包括发起FUNPlogging益趣跑环保公益活动,以及加速推展特约店上门取送、半透明服务e体化等服务,同时开展特约店共创分享试点活动,将以辆维系的“客户关系”进化至以人生活维系的“人关系”,进一步革新服务3.0时代的4S标准。

按照甚广本田的设想,除了以技术和品质优势从产品层面为用户提供高价值体验,近期更为侧重考虑的则是用综合体验价值和产品保留价值。2020年,广本田全面深化数字化交互(DigitalTransformationReality),突破品牌对用户传统的单向交流,构建品牌与用户双向沟通互动,进一步提高用户对品牌的亲近感。

甚广本田活用第四代飞度(ALLNEWFIT)上市发布会的数字化交互技术,升级甚广本田云展厅(GACHondaVirtualShowroom)。通过运用3D建模技术,打造出和实100%一致的辆模型,用户可以在云展厅看到相媲美鉴的全系动静态展示。在2021年上半年,甚广本田还将引进专业的咨询座席,为客户获取线上一对一看讲解服务。用户“足不出户”,便可享受一站式看、咨询、购的优质服务。

用户享有甚广本田产品所带来的资产性价值,是广本田给用户提供的最具差异化的可选价值——即保有价值,沦为甚广本田未来日益最重要的核心竞争力。结合甚广本田产品高保值亲率的优势,广本田牵头合作机构发售“保值融”产品,将金融与保值买入高度融合,为客户获取安稳的购得方案,首付低至万元、月供仅需千元起,融资到期后客户可选择移位、出售、展期等灵活性处置方式,同时还能享受高保值买入服务,让客户用更安心、升级换回更安稳!

同时,广本田为特约店进一步延伸二手网拍电影平台,为用户获取高效且专业的辆评估体验。通过二手网拍电影平台可以让用户获得快速精准的报价,以更放心、更精准的价格将二手所求,享受享有广本田带给的保留价值惊艳。

“你有梦不敢平,我一路同行”,甚广本田与用户相互激发,沦为彼此的“伙伴”。这种富于“人情味”的品牌魅力,更有了800万高质量用户,并重构了新时代的粉丝关系,共同建构新形态关系。比如,甚广本田搭起起“躁梦节”的梦想舞台,用户则以忠诚热衷去构建对品牌的信仰。品牌与用户间以共同的热衷和信仰签订了深厚的关系,彼此影响,彼此成就,生动诠释了“一日广本,终身广本”的品牌与用户间的良性共生形态。而这即是广本田仅有价值体系中最具特色的“共创文化价值”。

全价值体系与全周期服务是一组不可分割的双生系统,它们互为表里,互相呈现,映射出了广本田不断涌动向上的软实力。

年轻化营销,放飞梦的翅膀

随着产品的消费品化、价格区间不断下探,企品牌营销和产品营销的年轻化已经是不可逆的趋势。而随着年轻化而来的,则是包括产品、服务、销售在内的整个产业的数字化变革。再再加2020年初这场突如其来的疫情攻击,客观上减轻了企各部门线下运营的难度,加速了产业数字化进程。

从2020年初开始,企线上营销忽如一夜春风来,从响音到快手、从直播带货到委身网红,面对新形势和新的挑战堪称“百花齐放”。广本田在线上营销方面展现出出有的沉稳与创新令人耳目一新,在融合年轻化潮流的基础上维持了品牌理应的调性,在拿起身段的同时不流于庸俗。

SUV游弋族上市活动中,甚广本田利用投影仪将上市大片送到了因疫情影响外出不便的媒体面前;第四代飞度(ALLNEWFIT)上市发布会则干脆把观者“请”入了屏幕里,打造出了业内首创的3D交互游戏线上发布会,让用户以第一人称视角转入FITVIRTUALWORLD,并通过收集能量球来关卡五大区域场景体验,感觉飞度生活的多样乐趣。

在疫情放缓后,广本田线上线下营销同步也逐步进行。在传统“一一策”营销中,广本田亦带入自身创新思维,比如第十代雅阁(ACCORD)积极开展“奇怪创想展览”,通过年长创想空间展现出优秀的创客作品,全力支持“好奇心创客”构建梦想和野心。这种探讨共情细分人群的营销也让雅阁形象更加年轻,数据表明,第十代雅阁(ACCORD)上市至今50万用户中,90后用户占比超强50%。

创意营销不止于此,锐·混动联盟城市限时快闪店、缤智(VEZEL)“精享生活设计巡展”、皓影(BREEZE)“本色奇遇旅”、奥德赛(ODYSSEY)“辣趣庭PARTY”等活动同样进账普遍关注。

“卖情怀”在很多情况下相当于务虚,但如何有效率地经营情怀、黏住用户、发酵影响力,并且不为人所不满,则是一个高阶课题。甚广本田在粉丝营销方面的差异化优势在于创意,更在于走心。与一些品牌“传教”式的情怀营销和粉丝培育有所不同,广本本田在粉丝营销活动中起着的起到是串联与营造。

如果说其他品牌的营销活动是以产品为中心去吸引粉丝,聚集主,那么甚广本田所倡导的则是将具有共同梦想的粉丝连结在一起,让“人与人的关系”升腾到“人与的关系”上,让情感与激情在主间自行发酵——广本田要做梦的同行者,而不是引路人。

2020年底,第二届广本田“躁梦节”成功举办,让这场本田粉的盛宴步入了品牌化和常态化的阶段。第二届“弛梦节”规模和影响力都超越了首届,256辆潮改为、骨灰级典藏、Honda的F1赛集结一处,怀揣梦想的本田粉丝五湖聚首,如此规模和质量的官方粉丝活动相当罕见。

“去年我看看,今年不有可能再错过。”来自湖南长沙的雅阁主邹先生在“弛梦节”现场与《人》聊天的同时,目光不停改向身边陈列的HondaNSX跑,“这号称东瀛法拉利,还是经典款的,难得一见,难得一见。”很多到场的主也表示以后会年年来、常常聚,寻找更多志同道合的朋友。

相信对于年轻消费者和怀揣更多梦想的本田粉丝,甚广本田未来还不会唤起更强劲的创新营销能力,为客户和主插上梦的翅膀、奏响新的乐章。

身体健康体系,构筑梦的脊梁

在产品价值、服务品质、营销水准均步入突破的2020年,广本田健康结实的经营结构体系,为输掉抗疫战、维持企业年度正快速增长充分发挥了至关重要的起到。甚广本田持续推动企业纵深发展,实现资源有效核心区,以更身体健康、更具韧性的经营结构,构建量的合理增长和质的稳步提升,交还了一份“韧性十足”的经营成绩单。

在不受疫情影响最相当严重的2020年上半年,全国工商业运营近乎停滞,甚广本田迅速突发事件,在确保员工生命身体健康安全、配合社会防疫的前提下,高效复工复产。第三工厂改建项目建成投产,获取了24万辆/年的基本产能;广州开发区工厂追加5万辆/年产能,甚广本田四大整生产工厂协同,总计形成77万辆/年的基础总产能,在不断扩大规模符合内需的同时为整个中国产业打了一针强心剂,提振了士气。2020年下半年消费衰退,广本田更是积极补产跃进,有效地不断扩大生产规模,保证符合市场急剧扩大的购需求。

终端和上游方面,甚广本田始终与经销商(特约店)以及供应商保持着良好的合作关系。甚广本田在类似时期指导特约店推出线上安稳看、上门取送、店内消毒、全面关怀等暖心措施,增加客户到店购忧虑,体现人文关怀,帮助特约店一起尽快恢复销售节奏。此外,为保产业链供应链稳定,在疫情最严峻的2020年一季度,广本田以早启动、诚交流、活用资源的策略,用最快速度帮助供应商伙伴恢复正常的生产秩序。

在体系强壮、经营规模得到确保的背景下,广本田2020年经营质量也令人满意。在突如其来的疫情影响下,广本田是最早实现业绩同比正快速增长的企一。到了2020年下半年,广本田倒数6个月保持同比20%以上的双位数正快速增长,经销增速跑完赢行业大势。在市场占有率方面,2020年广本田全国整体市占率同比增长5.3%,超220个城市市占率实现提升。

高效健康的体系力是广本田22年风雨历程中摸索出的宝贵财富,也是确保用户用体验和综合权益的基石。如果说企业和用户的梦想可以双翅飞翔,那么健康的企业经营体系就是维系那对翅膀的脊梁。

“让梦回头得更远”,是广本田伴随品牌logo出现的Slogen,“梦”这个词也屡屡见诸甚广本田营销活动文稿,以梦想作为驱动力可以说是品牌追求的核心价值一。

2020年,甚广本田从软、硬件两方面共同发力,顶着了新冠疫情和宏观形势的双重压力,不仅企业自身已完成了“800万”和“80万”双突破,也在一定程度上为中国产业下半年多项指标安乐乡出了一份力,在“十三五”末年添彩,为“十四五”良好开端增色。

以梦为马,不忘韶华——用这两句海子的诗形容广本田的2020年非常熟悉。将用户的梦想视作开拓的动力,以高技术、高品质的产品和全周期的服务为媒介,依托强壮体系力,为用户获取后顾无忧的全价值体验,广本田志在与用户梦想同行,永不间断,不负青春。

2020年广本田重点打造的年轻化、数字化、品牌集成化企业经营模式,是具有未来意义的战略设想。无论是“软件定义”还是“定义软件”,未来将不再是单纯的重工业产品,也越来越难以跳脱出互联网企业和智能上下班服务商(还包括智慧城市体系)的钳制——如何建构一个适合于自身的用生态体系,沦为眼光长远的企亟待解决的课题。

一向以步履稳健、用户市场需求至上闻名的甚广本田,已经开始为未来十年的新业态、新需求环境布局,将“为您智造悦享移动生活的无限有可能”作为2030愿景目标,向新十年迈进,庆贺更多挑战。(文/《人》麦可)【版权声明】本文系由《人》独原创稿件,版权为《人》所有。