《新手驾到》第六期迎来宝来教练车一汽-大众年轻化营销继续升级|汽车产经

在马振山显然,如今的营销,要考虑到“不同平台的用户画像是什么,适合什么样的内容,投放多少预算适合,要有这样的思路才讫”。

9月17日晚,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的自定义综艺真人秀《新手驾到》步入了第六期。

在经历了胆颤惊心的第一轮科目二考试之后,第六期节目中,新成员王子异全新加盟自动挡, 谢师仪式才叔手玉女鲜花激动流泪,逃脱游戏引发"内战"……行至半程的《新手大妈》又步入了不少新看点。

在第六期开播之前,作为一档子集多位流量明星,同时本身又极具话题度的节目,《新手驾到》已经成功斩获了收视率五连冠。而预示着第六期节目的播映,这一节目的关注度和讨论度也再次上涨。累计到9月17日结束,微博#新手大妈#话题的阅读量也多达了19.6亿,辩论多达895万。

在整个节目的高热度之下,在第六期中作为教练车经常出现的一汽-大众全新一代宝来(参数|图片)也收获了更高的关注。

数据表明,在《新手驾到》的整个网络播放量中,75%的流量均由年轻观众贡献。而事实上这一群体,正好也是当下整个汽车市场的消费主力。

此前,在谈到一汽-大众大众品牌的营销理念时,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌继续执行总监马振山曾具体表示:对于企业的营销来说,关键是要和客户在一块,要看客户在哪儿。

而此次主打年长消费群体的全新一代宝来通过深度参予综艺节目,无疑也真正实现了与目标用户群的“亲密接触”。

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综艺“种草”同样讲究方式

诚如大部分人感官的那样,如今的汽车企业几乎已经成为各大电视台的最好朋友。随手打开一个综艺,基本上都会看见汽车品牌的冠名或植入。而曾几何时,播出量大、受众面甚广的综艺节目,的确也曾为一些汽车品牌带来了知名度乃至销量的提高。

不过,当越来越多的汽车品牌自由选择通过综艺展开营销,当各种新品牌、新车型层出不穷,即使如今的“饭圈经济”日益壮大,近90%的青年人有追星不道德,但想在一众品牌中跳出,夺得消费者注目,却并非易事。正如马振山所说,如今人人都在谈流量,但现实却是,流量越来越贵,效果还不一定好。

在这一点上,《新手驾到》由于不同以往的植入形式,可以更好地避免以往硬性植入的失望。

在第六期节目中,全新一代宝来作为科目二的教学车辆出现。与其他综艺节目中,汽车通常只经常出现在转场镜头和艺人接驳的场景下不同,作为驾考节目中的教练车,全新一代宝来在节目中可以与明星构建自然的接触和互动,产生高频且契合情节的品牌露出。

比如,因应科目二的自学内容,体现产品卓越的转向性能。

再比如,即使是明显的商业植入,也因为在真实场景中展开而变得更自然、可信。

而这种营销方式,也因为更具趣味性和娱乐性,更能更有消费者,尤其是年长消费者关注,进而自然而然地实现“出圈”、“种草”。

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“出圈”还要搞懂年轻人在哪、喜欢什么

事实上,除参予《新手驾到》这一更加针对年长消费群体的综艺节目之外,今年以来,此前一直以沉稳的形象示人的一汽-大众也正在从稳重的“技术男”向有趣的“青春美少年”改变。

除综艺节目外,从直播到短视频,从B车站到小红书,当下最风行的形式、最热门的平台,一汽-大众纷纷参与其中。

而且,针对不同的平台、不同的形式,企业需要怎么做,一汽-大众也有自己的思考。

在马振山显然,如今,一稿打天下的日子过去了,触点与内容的高相关性显现。“有所不同平台的用户画像是什么,合适什么样的内容,投入多少预算适合,要有这样的思路才行。”

针对年轻人挤满的响音、快手、知乎、B车站、小红书等平台的内容特性,据一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁介绍,他们已经建立了一整套针对不同平台、有所不同用户群体的沟通方法。

具体来说,段宁举例说道:“响音、慢手等短视频平台的逻辑,要让用户感受到这是一个好产品,而不是一个好广告。到了知乎,逻辑又变成如何抛出一个好话题,而不是制成一个好的产品讲解。”

而与此同时,关于“年轻人究竟喜欢什么”、什么是“品牌的年轻化”,一汽-大众也具有自己的观点。

据段宁讲解,在他们显然,品牌的年轻化是要以年轻人喜欢的态度,年轻人常用的语言跟用户沟通。

“90后的消费者在心态上是很热情的,在他们的观念里,不需要通过品牌来彰显实力,反而更重视这个品牌是不是在某个方面感动自己。”

因而,段宁指出,在品牌展开年轻化调整时,重要的不是刻意去亲近谁,而是应当让消费者看到品牌的态度和价值观。

而此次的《新手大妈》,无疑正是一汽-大众年轻化营销思路的反映。通过综艺这种形式让更多年轻人看到、理解并对品牌产生初步的好感,全新一代宝来的营销就已经迈进了成功的第一步。